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Legality and privacity on the proximity marketing

Legality and privacity on the proximity marketing

May 19th, 2009 - Libelium

The Bluetooth Marketing or Proximity Marketing is an innovative technique for sending ads to mobile phones through Bluetooth protocol. Since it is a very recent technique, many people wonder about legal aspects related to privacy. This article summarizes questions and answers covering privacy, content sending and +18 contents aspects.

(article written according to Spanish law, full article only in Spanish)

 


El Bluetooth Marketing o marketing de proximidad es una novedosa técnica de envío de mensajes publicitarios a móviles a través del protocolo Bluetooth. Dado que es una técnica muy novedosa, muchos se preguntan sobre los aspectos legales que pueden afectarles. En este artículo resumimos preguntas y respuestas sobre los tres aspectos que más preocupan a los anunciantes: el envío de publicidad no consentida considerada como spam, la privacidad de los usuarios del servicio Bluetooth y el envío de contenidos no aptos a menores de edad.

Publicidad consentida
Según la LSSI (Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico) “Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente (sms) que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas (…)”. Como los usuarios deben aceptar cada recepción de mensaje por Bluetooth, éste siempre cuenta con el consentimiento del mismo. Además, hay que tener en cuenta que es el usuario quien decide activar su bluetooth y puede detener la recepción de cualquier tipo de mensaje simplemente desactivándolo.

Otras consideraciones recogidas en la misma ley para evitar que la publicidad se pueda considerar spam a tener en cuenta son las siguientes:

  • El mensaje debe identificarse claramente como publicidad e identificar al emisor.
  • En el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente, incluirán al comienzo del mensaje la palabra \”publicidad\” o la abreviatura \”publi\”.

En ambos casos, lo mejor es aprovechar tanto el nombre del fichero que estamos enviando como el de la antena emisora para incluir esta información. Por ejemplo, un nombre de fichero podría ser publi_cafe_loola.png, de esta forma, cuando el usuario aceptase el mensaje ya sabría el contenido del mismo y la identidad del emisor.

  • Las ofertas, concursos o juegos promocionales deben establecer claramente las condiciones de participación.

En esta situación pueden tomarse muchas medidas diferentes como integrarlas en el propio mensaje o proporcionar un enlace a una web las mismas si éstas ocupan demasiado.

Privacidad de los usuarios
Respecto a la privacidad de los usuarios del servicio Bluetooth, ésta es total ya que el único dato conocido es su dirección MAC, la cual es un identificador único asociado al hardware del teléfono móvil. Al no estar vinculada con ningún dato de carácter personal, no resultan de aplicación las disposiciones de la LOPD (artículos 1 y 2 de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal ) por lo que no es necesario registrar la base de datos en la Agencia de Protección de Datos si se van a almacenar las MACs en los puntos de emisión Bluetooth.

Contenidos para mayores de 18 años
Por último, pero no en último lugar están los menores. ¿Qué ocurre si un menor recibe por Bluetooth un contenido calificado como no apto para menores? En este caso se aplican los mismos principios que para las páginas webs de contenidos para mayores de edad. Como el único dato del que el punto de acceso Bluetooth es la MAC y ya hemos dicho que ésta no está vinculada con ningún dato de carácter personal, no hay manera de que el anunciante pueda comprobar la edad del destinatario del mensaje. En este caso, el anunciante debe advertirlo. Teniendo en cuenta la tecnología y el proceso de envío del mensaje, las medidas que podrían tomarse para avisarlo son:

  • Indicarlo en el nombre de la antena y/o del mensaje. Teniendo en cuenta lo visto anteriormente, un nombre ejemplo podría ser: publi-mayores18-cafeloola.png
  • También puede añadirse una primera pantalla al mensaje enviado con una advertencia del tipo “Contenido no apto para menores de 18 años, borrar este mensaje si no se es mayor de edad”.
  • Por último, también puede advertirse en carteles junto al punto de descarga.

Más información en la Agencia de Protección de Datos.
Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información.

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